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2016美国家具业透视 市场出乎预料!

美国家具市场作为国内家具巨头重点布局的市场之一,其市场表现对国内厂商的经营业绩有不同程度的影响。鉴于此,本篇文章重点介绍了美国家具市场的产业链以及供应链模式,同时研究分析了一些可以预判美国家具市场景气度的指标。

  美国家具市场面面观
 
  1. 美国市场家具行业产业链介绍:
 
  从下游零售商往上游看,可以把美国家具零售商分为两类:
 
  一类以Ashley、La-Z-Boy为代表,既是生产商,也是零售商,同时也向第三方生产商采购产品及向第三方零售商批发出售产品,这类零售商占比较小。
 
  一类为纯粹的家具零售商,它们拥有家具销售渠道,但并不负责生产环节。一方面,它们经销代理以美国及意大利品牌为代表的知名家具品牌;另一方面,它们也向第三方厂商以OEM或ODM形式采购,并以零售商的品牌出售。包括敏华控股在内的绝大多数中国家具企业现在以OEM或ODM模式为此类美国家具零售商供货。
 
  美国市场家居
 
  图1:美国家具行业产业链(资料来源:聚桐分析资料来源:聚桐分析)
 
  在OEM及ODM模式之中,与厂商维持常规化合作的零售商一般提前2-3月向厂商下订单,而与厂商新建立合作的零售商则要提前半年左右向厂商下订单;对于一些非正常的订单,如美国圣诞节以及黑五的促销订单,则会提前3-5个
 
  2. 家具厂商的进阶之路——进驻核心家具零售商供应链体系:
 
  区别于国内红星美凯龙(8.07, -0.14, -1.71%)、吉盛伟邦等家具零售商的“二房东”模式,美国家具零售商以商品自营模式经营。在该模式之下,ODM、OEM的家具厂商以批发的形式将商品供给零售商,并最终以零售商的自有品牌出售给消费者,因此商品畅销与否除了商品自身品质之外,也受到零售商品牌号召力的影响。对于这些家具厂商而言,是否能够扩展至新的零售商、零售商是否能够提升自身单店销售以及渠道规模将共同决定其销售额。
 
  一个家具零售商是否愿意与原有家具厂商合作会受诸多因素的影响,最直接的因素通常体现在坪效与利润上。如果一个家具零售商的门店里面有持续低坪效、低利润的OEM、ODM产品,那它可能考虑更换供应商;反之,如果零售商满足于当前的商品组合,那么新的家具厂商很难进入到其供应链。因此,可以认为已经进驻零售商较长时间的家具厂商拥有一定的先发优势。
 
  美国家具市场
 
  图2:美国TOP100家居连锁零售商销售额以及门店数量的增幅(数据来源:furniture today,聚桐分析)
 
  从美国家具零售商的市场集中度来看,TOP100家具零售商的市场份额在不断提高,行业整合之势十分明显。因此,我们认为能够进入到大型家具零售商供应链体系的家具厂商将获得更高的收入增速。同时,兼具产能规模与产品质量优势且能够快速反馈零售商需求的家具厂商会更加得到零售商的青睐。
 
  美国家具市场
 
  图3:美国TOP100家具连锁零售商在所有连锁零售商销售额的市场占有率变化(数据来源:furniture today,聚桐分析)
 
  3. 销售代表的选择对于家具厂商拓展零售渠道至关重要:
 
  在美国的家具零售生态之中,销售代表(Sales Representatives)在家具厂商扩展家具零售商的过程中占据着至关重要的作用。销售代表并不是家具厂商的员工,家具厂商只以佣金的形式(一般为订单额的4%)委托销售代表拓展零售商,而一个销售代表一般会受2-3家厂商的委托。一名顶尖的销售代表增进了家具厂商与零售商之间的沟通效率,让供给与需求完美匹配。
 
  对于家具厂商而言,与顶尖销售代表合作就意味着掌握了核心渠道资源。另一方面,美国家具零售商习惯在熟人关系的基础上进行业务合作,因而家具厂商的美国业务负责人成为保全与开拓零售渠道的核心人物。如果负责人拥有较为丰富的行业背景以及广泛的人脉网络,则会在渠道拓展上拥有较多的机会。
 
  美国家具市场
 
  图4:家具厂商扩展零售商的模式(资料来源:聚桐分析资料来源:聚桐分析)
 
  4. 四大展会热度预判行业景气度:
 
  展会在基于销售代表扩展业务的模式中发挥着重要的作用。家具厂商比较认可的美国四大展会包括美国拉斯维加斯家具展(1月和8月)以及高点家具展会(4月和10月),这四次展会时间跨度涵盖整年度,因此可以反映全年行业的情况。
 
  展会相当于订货会,零售商收到厂商和销售代表的邀请而有目的的参会,据了解约有70%的零售商会在展会上下订单。同时,由于展会样品是根据销售代表反馈的零售商需求信息定制,因此可以认为展会样品的数量间接体现了潜在客户以及订单的多少。
 
  家具厂商一般通过美国的四大展会来预判市场的景气程度,从展会客户的到访量以及订单量来判断后面三个月的趋势,如果展会效果不错,后面三个订单则会比较稳定。
 
  5 .家具零售商选择供应商的四大考虑因素:
 
  我们近期调研了一家国内出口北美市场规模第二大的沙发生产企业,其负责北美市场的高管A先生为我们总结了北美家具零售商选择供应商时的考虑因素:
 
  ①品质,因为零售商以自己品牌出售,产品品质关乎零售商的声誉,所以注重供应商的品质;
 
  ②价格,价格要保证零售商有较好的盈利空间;
 
  ③设计的能力、交货速度以及产能,生产能力需要符合零售商的销售计划;
 
  ④关系和服务,销售代表跟零售商的关系密切程度直接决定生意是否能够做成。
 
  此外,A先生还介绍了其所在公司在北美扩展业务时的过程。“首先,我们从Natuzzi挖来了顶尖的销售代表团队,他们跟买手(零售商)都比较熟悉,帮助我们进入了零售商的圈子;其次,我们不断尝试新品,开始的产品卖得不怎么好,我们不断找原因,工程师、销售人员和销售代表每个季度都会走访客户,了解最新的需求变化,因此我们的产品逐步地满足了美国消费者的需求。所以,一方面销售代表帮我们打通了渠道,一方面我们的产品能够满足消费者需求,这样就水到渠成了,我们不是靠价格战而获得成功的。”
 
  警惕2016年美国家具市场零售环境
 
  1. 从均值回归的视角来看美国房屋市场或仍处于上升周期:
 
  我们参考了花旗银行2013年对于美国房屋市场的分析框架,认为目前无论是美国房屋的新建数、完工房屋数还是房屋销售数数均与1980-2000年间(房地产市场泡沫期前)的平均水平的差距在30%-40%左右。从均值回归的视角来看,美国房屋市场或仍处于上升周期。考虑到美国家具市场约有60%的需求为与新房相关的新增需求,因此美国家具行业或仍处于增长阶段。
 
  美国家具市场

 
  图5:美国房屋数据与历史均值的差距( 数据:美国商务部,聚桐分析)
 
  2. 今年美国家具零售市场或增长乏力:
  我们选取了美国家具厂商订单量、出货量以及库存量的数据,并与美国家具零售商的销售数据进行比对,发现美国家具厂商出货量与零售商销售额存在的较强的相关性。
 
  美国家具市场
 
  图6:美国家具厂商订单、出货以及库存增速与家具零售商销售额增速的对比(数据来源:furniture today,聚桐分析)
 
  除此之外,通过跟踪部分与家具零售市场相关的宏观及行业数据,我们认为美国今年家具零售市场或将面临增长乏力:
 
  首先,美国新屋销售数据显示,16年前四月新屋销售量同比增幅下降至7%,而15年同期同比数据为22%;而2015年年末美联储启动了近十年以来首次加息,利率上升可能抑制美国房地产市场的热度。
 
  其次,美国本土厂商的出货数据显示,一季度出货额同比下降0.4%,显示美国市场对于本土厂商的需求的减少;同时,订单额由去年一季度同比增幅的5%下降至今年的0.04%,显示零售商信心不足。
 
  最后,美国进口中国家具数据显示,16年前四个月进口同比增幅为2%,而去年同期增幅为10%,反映了美国市场对于中国家具需求的强度下降。
 
  美国家具市场
 
  图7:美国新屋销售量以及家具零售商的同比数据(数据来源:美国商务部,聚桐分析)
 
  美国家具
 
  图8:美国家具厂商一季度出货金额增幅以及历史增幅数据(数据来源:furniture insights,聚桐分析)
 
  美国家具
 
  图9:美国进口中国家具金额的同比数据(数据来源:美国商务部,聚桐分析)
 
  对于以上美国家具零售市场增速放缓的猜测,我们也试图向A先生验证。A先生表示:“去年美国市场销售很好,超出了我们的预期,但是今年上半年去出现了萎缩,一些零售商的采购量都出现了不同程度的缩水,预期今年全年美国市场都会是这样的情况。去年我们在美国增速为40%以上,今年上半年增速为20%以内,一方面是因为基数原因,另一方面则也反映了今年美国市场的乏力。另一方面,美国经济的整体情况,包括就业率、新屋开工率,都比较稳定,中长期我们是相对乐观的,认为未来会往好的方向发展。”
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